快递市场“再分蛋糕”
作者：张杨
发于2023.7.17总第1100期《中国新闻周刊》杂志
2013年，淘宝诞生十年之际，阿里和银泰集团联合复星、富春集团、顺丰及三通一达(申通、圆通、中通、韵达)成立菜鸟，将其打造为开放性的物流聚合平台，与三通一达紧密合作。如今，菜鸟10岁，风云突变。6月28日，2023全球智慧物流峰会上，菜鸟宣布推出自营快递。
中国的快递公司可以分为加盟制和自营两大阵营，前者的代表是三通一达，后者则是顺丰、京东。模式上的差异很明显，三通一达主要大本营是在淘系电商，而顺丰则面向订单分散的个人和企业，边界感相对清晰。
但2023年，中国快递江湖再掀波澜。一方面，菜鸟整合自身资源进入自营快递市场；另一方面，顺丰以股权投资方式联手极兔。中国快递市场新一轮战火初现端倪，两种模式开始互相打入对方阵营。在电商蛋糕已经很难持续做大的局面下，快递业开始了残酷的“蛋糕再分配”。
菜鸟“不菜”
6月20日，阿里巴巴控股集团董事会主席兼CEO张勇宣布将于9月10日卸任，“十八罗汉”之一、菜鸟集团董事长蔡崇信将出任阿里巴巴控股集团董事会主席一职。8天后的全球智慧物流峰会上，菜鸟烧起了阿里巴巴变革后的第一把火。
在阿里官宣交棒的当天，蔡崇信就出现在了菜鸟的办公区。全球智慧物流峰会上，他以视频形式分享了对中国物流和菜鸟发展的思考。
菜鸟方面宣布，菜鸟速递的定位是“菜鸟自营、品质快递、好用不贵”，在服务上对标行业最优，价格上兼具性价比。提供时效、大小/轻重分层的产品服务矩阵，覆盖大件、中小件和微小件。并且承诺上门，截单最晚至22:00，最快实现半日达等。
实际上，菜鸟做自营快递本就差临门一脚。6年前为了支撑天猫超市等阿里自营业务的发展，菜鸟开始搭建落地配网络。经过多年的布局和发展，如今菜鸟已拥有全国运输路线7500多条，全国终端站点5000多个，业务覆盖全国近300个城市。快递的收、转、运、派四大环节，菜鸟均已涉足，并且积累了比较充分的运营经验。
今年以来，菜鸟的一系列动作也为自营做了充分铺垫。据了解，天猫超市联合菜鸟从2022年底就开始筹备半日达。今年3月31日，天猫超市正式在杭州启动半日达服务。5月初，天猫超市半日达服务又在上海、成都、广州、深圳等7个城市同步启动。
随后在5月24日，菜鸟联合申通快递，宣布启动全国重点经济圈物流升级计划，推出智选仓配次日达服务。6月5日晚，申通快递发布公告称，菜鸟拟耗资38.78亿元从阿里旗下的德峨实业手中收购其25%的股权。届时菜鸟的持股将仅次于实际控制人陈德军和陈小英。此举将有助于加强二者的联系。
但显然，这些动作还不够。菜鸟集团CEO万霖表示，中国快递市场发展得足够快，也足够大，需要物流行业提供多层次的供给。他认为，整个电商行业、物流行业对于品质服务的需求还远远没有被满足。
万霖在峰会现场坦言，菜鸟曾经非常纠结是否做自营快递，不过5年前放弃了纠结。“更重要的不是我想要成为、我需要什么，更重要的是客户需要什么、客户想要什么，基于客户的需求决定我们应该做什么，我们需要什么。”
对于菜鸟入场，中国数实融合50人论坛智库专家洪勇告诉《中国新闻周刊》，通过自营快递，菜鸟可以更好地掌控整个物流过程，包括从收件到派件的所有环节。这可以帮助菜鸟更好地控制成本，提高物流效率，并为客户提供更好的服务。
成本、效率、服务，在菜鸟的传统模式下，都出现了不同程度的“瓶颈”。近年来，菜鸟驿站和快递柜逐渐从中转站变成了终点站。快递小哥不再打电话给客户上门签收，而是直接将快递送到驿站或快递柜，最终变成淘系电商与京东模式的一个巨大的服务落差。
为了弥补用户体验的落差，菜鸟在小范围内尝试过自营快递，比如范围覆盖只有天猫超市和天猫国际的菜鸟直送，以及将送货上门服务下派到覆盖更广的菜鸟驿站，并试图通过补贴刺激驿站上门率。但菜鸟在全国有17万家驿站，补贴不仅面临巨大的成本压力，而且很难奏效。
“战略调整之后，菜鸟目前是轻资产和重资产并重的运行模式。”快递物流专家、贯铄资本CEO赵小敏认为。
轻资产模式和重资产模式一直是快递行业争论不休的话题。如今，菜鸟由“轻”到“重”，是否意味着重资产模式已对轻资产模式形成压倒性优势了呢？
洪勇表示，菜鸟宣布下场做自营并不意味着重资产模式全面压倒了轻资产模式。不同场景下，不同模式有不同的优势和适用性。轻资产模式在灵活性和成本控制方面仍然有其生存空间。
盘古智库高级研究员江瀚告诉《中国新闻周刊》，轻资产模式和重资产模式都有其适用的场景和优势。在物流行业中，轻资产模式在一些特定场景下可能更具优势，例如对于一些高频、低价值、低利润率的业务，轻资产模式可能更加灵活和高效。而重资产模式则更适用于需要规模效应和品牌效应的场景，例如对于一些大件、贵重物品或者需要高端服务的业务，重资产模式可能更具优势。
“轻资产模式和重资产模式都有其存在的价值，企业应根据自身情况和业务需求来选择合适的模式。”江瀚称。
电商战火再次烧向物流
物流竞争的背后是从未停歇的电商大战。
蔡崇信在视频中，用“电商和物流是一对最强双人组 ”的比喻，来强调物流的重要性。不少市场分析人士也认为，与其说菜鸟速递是准备抢三通一达的饭碗，不如说菜鸟是阿里面对拼多多、抖音的挑战重塑自身竞争力的关键一招。
通过几组数据可以对近两年电商的竞争态势一目了然。近两年阿里巴巴增长乏力，2021财年(2020年4月1日至2021年3月31日，2022财年和2023财年依此类推)和2022财年营业总收入分别同比增长40.72%和18.93%，2023财年仅同比增长1.83%。
拼多多却仍保持高速增长。数据显示，2021年拼多多用户已迈入8亿时代。2021年和2022年，其营业总收入分别同比增长57.92%和38.97%；归属母公司股东净利润更是分别增长208.2%和305.96%。2023年一季度增长势头依然不减。
在拼多多攻城略地之际，抖音和快手的电商布局也都紧锣密鼓地进行着。以抖音为例，2020年6月，字节跳动成立电商一级部门，正式将电商作为战略方向。此后抖音电商发展势头相比拼多多有过之而无不及。数据显示，2021年1月抖店GMV(成交额)较上年同期增长超50倍。在今年5月的抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯披露，近一年抖音电商GMV增幅超80%。其中，商城GMV同比增长277%，电商搜索GMV同比增长159%。
电商的高速发展离不开物流的支撑。洪勇表示，物流能力对于电商的竞争力非常重要。物流服务作为商品从线上到线下的桥梁，直接影响到用户的购物体验和交易效率。
江瀚对《中国新闻周刊》分析，在过去，电商竞争主要体现在价格、商品质量和用户体验等方面。随着消费者对购物体验的要求越来越高，物流能力已经成为电商竞争力的重要组成部分。现在，物流能力的优劣直接影响到消费者的购物体验，也影响到电商企业的销售额和市场占有率。因此，对于电商企业来说，提升物流能力已经成为一个重要的战略方向。
拼多多在2019年初上线了自有的电子面单系统，随后又与极兔快递联手，助后者成为中国快递市场的“卷王”。而抖音则在发展电商业务的同时，也着手搭建物流体系。
根据“Tech星球”的报道，抖音电商在2022年初测试了“音尊达”快递服务，旨在通过提供送货上门、末端优先派送、末端投诉获赔、客户专属客服等服务，提升物流配送的服务水平，降低投诉率和退货率。此后，“音尊达”升级为“音需达”，京东、中通、圆通、韵达、顺丰和邮政等纷纷接入。
对手步步紧逼，阿里和菜鸟很难无动于衷。财经评论员张雪峰对《中国新闻周刊》分析，阿里需要通过推进菜鸟的变革和发展，加强物流和配送能力，提升用户体验，以应对挑战。
这一变革对菜鸟自身至关重要。5月18日，在两个月前提出“1+6+N”变革的阿里巴巴，宣布菜鸟启动上市计划，预计在未来12~18个月内完成。如此一来，腹背受敌的菜鸟需要一个新的利润增长点，从存量中找到增量。
江瀚表示，如果说之前菜鸟还是比较佛系的话，现在为了上市也必须要冲业绩了。如果没有一个好的财务报表，如何能够给资本市场一个满意的答案？
在赛道选择上，菜鸟CEO万霖表示，淘系平台有95%左右的包裹使用的是经济型快递。他认为，在全国一天有3亿多包裹的情况下，市场需要更好、更具高品质的物流快递的服务。
从定位看，菜鸟速递将与顺丰、京东正面交锋。IPG中国首席经济学家柏文喜对《中国新闻周刊》表示，相比顺丰和京东，菜鸟的优势在于其丰富的物流资源和成熟的物流系统，以及在阿里巴巴生态圈内的资源整合能力。然而，菜鸟也面临着一些不足，比如对比顺丰的网络覆盖和服务质量仍有一定差距。为了弥补不足，菜鸟可以在进一步提升物流运营效率、加强与合作伙伴的合作、优化用户体验等方面下功夫。
不过，虽然菜鸟有意与三通一达等合作伙伴的经济型快递相区分，避免陷入既当裁判员又当运动员的争议。但要想在体现其性价比的同时不误伤友商，却并不容易。
江瀚表示，对于原本与菜鸟合作的快递企业来说，可能会面临重新调整合作模式和利益分配的问题。“不过，这种影响是相对可控的。” 江瀚说道。洪勇则认为，具体影响程度取决于双方的协商和调整能力。
对于整个快递行业的格局来说，柏文喜表示，菜鸟自营的举动可能会激发其他企业加快布局和竞争，推动整个行业的发展和升级。
追赶电商全球化脚步
在2023全球智慧物流峰会上，蔡崇信表示商业全球化的前提是物流全球化，他提出菜鸟将持续投入建设物流能力的三大举措，其中第一项就是立足中国根基，着眼全球市场，构建全球化物流网络。
菜鸟速递、半日达等措施是菜鸟立足中国根基的举措，那么着眼全球市场呢？
万霖表示，未来十年中国必然会出现一家甚至多家全球领先的快递物流企业，这需要一张真正全球化、智慧的物流网络去支撑，菜鸟的目标就是建设一张全球领先的智慧物流网络。万霖宣布，菜鸟今年将在原有5美金10日达的基础上，推出“全球5日达”服务。预计到明年3月底，在全球10个重点国家提速，率先实现全球5日达。
而在此之前菜鸟的竞争对手也已加紧海外布局。在东南亚占据优势的极兔，在2022年1月宣布启动在阿联酋和沙特两国的快递运营进军中东，墨西哥、巴西、埃及也都有极兔的触角。2022年，极兔国际又宣布在巴黎大区设立其法国分公司和一个超过2000平方米规模的仓库，提供全链路的综合物流解决方案。
6月16日晚极兔在港交所提交IPO申请。招股书显示，极兔已经并预计将继续进行重大投资，以扩大其全球影响力和国际业务，并与当地的竞争对手竞争。
顺丰也在加快推进海外业务，寻求增量。除了入股极兔加强二者的联系，顺丰自身也在持续加码海外。2021年顺丰控股就完成收购嘉里物流51.5%的股权，后者拥有横跨六大洲遍及全球的网络，包括位于大中华区及东盟地区最大规模之一的配送网络和枢纽业务。
在今年4月的股东大会上，顺丰表示近两年正在加快海外布局，其中东南亚拥有最大的优先级。未来在做好东南亚市场的基础上，再进一步拓展中东、南美等发展中国家市场。
洪勇对《中国新闻周刊》分析称，由于中国消费市场逐渐饱和，企业需要拓展海外市场来寻找新的增长点。同时，随着中国制造业和跨境电商的崛起，海外市场对物流服务的需求也在增加。因此，中国物流快递企业都在加快海外布局。
近两年中国电商的全球化步伐确实惊人。2020年，一家位于南京的跨境快时尚公司突然火出圈，这家叫SHEIN的公司在这年完成了E轮融资，估值超过150亿美元。但在此之前，SHEIN却没有受到太多关注。SHEIN主营女性快时尚领域，旨在为全球消费者提供高性价比的时尚产品，已经进入北美、欧洲、俄罗斯、中东等市场。
SHEIN之后，拼多多在2022年9月1日推出跨境电商平台Temu，首站进军美国市场。Temu沿用了拼多多的低价策略，推出第17天，Temu已经位列Google Play购物应用单日下载量第一名，超越了亚马逊和SHEIN，成为跨境电商App的“顶流”。
张雪峰认为，中国品牌在海外已经处于日益崛起的阶段。随着中国品牌出海步伐的加快，物流企业需要积极扩大海外业务，并提供高效、可靠的国际物流服务来支持跨境贸易。这也为国内电商和物流企业提供了新的增长机会和竞争空间。
中国物流企业如何才能追随电商的步伐，在海外站稳脚跟呢？柏文喜分析，企业的海外布局需要根据目标市场的特点和需求来制定相应的策略，包括建立本地化的物流配送网络、提供符合当地消费者需求的服务等。
不过，尽管内资背景的电商和物流企业纷纷出海，但在洪勇看来，国内物流企业竞争的主战场尚未完全转移至国外。“虽然国外市场具有较大的潜力和机会，但国内市场的竞争依然激烈。”
《中国新闻周刊》2023年第26期
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